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Durante el último siglo, los modelos de negocios de grandes retailers atienden y optimizan dos principales funciones de clientes:  

Descubrimiento de producto y distribución de producto. 

Hasta mediados de los 90, esto se realizaba a través del clásico modelo de tienda física “brick & mortar”,  con una baja participación de mercado para los retailers por catálogo. 

Con la llegada de internet, el descubrimiento de producto podía lograrse de forma remota (tomando como referencia Amazon como la tienda de todo). Amazon invirtió fuertemente en la construcción de su capacidad de distribución con cientos de centros de distribución y con un compromiso de entrega en el mismo día o de un día para mucho de sus pedidos, entregando una capacidad de distribución competitiva fuerte (quizás incluso única).

Como resultado, la participación de mercado de Amazon (#1)  y el total de participación de mercado del retail tradicional  (#2) han aumentado rápidamente. 

La mayoría de los grandes retailers “que no pertenecen al sector de alimentos”, ven a amazon como una de sus más grandes amenazas. 

Amazon se ha convertido en un sitio web para buscar productos. Como resultado ha lanzado un mayor esfuerzo para monetizar estos resultados estableciendo una plataforma publicitaria para las marcas de los consumidores. 

Amazon no es ahora la única amenaza para los grandes retailers, ahora también es una amenaza competitiva para los ingresos por publicidad de Google y Facebook. 

En respuesta cada compañía ha realizado anuncios estratégicos con la intención de mejorar su posición competitiva frente a Amazon. Estos anuncios también tienen el potencial de impactar de forma negativa a grandes retailers. 

El reciente anuncio de Google Shopping

“El sector del retail ha enfrentado muchas amenazas en los últimos años, las cuales sólo se han intensificado durante la pandemia del coronavirus. Con tiendas físicas cerradas, el comercio digital se ha convertido en una vía esencial para estos. Y a medida que los consumidores aumentan su compra online, están buscando no sólo productos de primera necesidad, si no que también cosas como juguetes, vestuario y bienes para el hogar. Mientras esto presenta una oportunidad para algunos negocios,  muchos no logran hacerlo en escala. 

En la luz de estos desafíos, estamos avanzando en nuestros planes para hacer gratis el proceso de venta para comerciantes a través de google. Al comienzo de la próxima semana, los resultados de búsqueda para “google shopping tab” van a consistir principalmente de un listado gratis, ayudando a vendedores a conectar mejor con sus consumidores, independiente si se anuncian o no en Google. Con cientos de millones de búsquedas en “google shipping” cada día, sabemos que muchos retailers tienen los productos que la gente necesita en stock y listos para ser despachados, pero son menos descubrirles online». 

Para los retailers, este cambio significa exposición gratis a millones de personas que van a google cada día para sus necesidades de compra. Para los compradores, significa más productos de más tiendas, descubrirlos a través del tab de google shopping. Para avisadores, esto significa que campañas pagadas pueden ser aumentados con listados gratuitos. 

Este es claramente el enfoque de Google para recuperar algunos ingresos por publicidad de búsqueda de productos perdidos.  

Sin embargo, también tiene las consecuencias de nivelar el campo de batalla entre los grandes y pequeños retailers. ¿Por qué ir al sitio web de un gran retailer si se puede ir a Google y tener acceso a mayor surtido de productos, precios, promociones y opciones de inventario mucho más grandes?

Ahora grandes retailers tienen una segunda “tienda de todo” a través de google shopping tab, además de Amazon. 

Anuncio de Facebook shops

«Facebook shops  facilita a las empresas la creación de una única tienda online para que los clientes accedan tanto por Facebook como en Instagram. Crear una tienda de Facebook es gratis y simple. Las empresas pueden elegir los productos que desean incluir en su catálogo y luego personalizar el aspecto de su tienda con una imagen de portada y colores decorativos que muestran su marca. Esto significa que cualquier vendedor, sin importar su tamaño, puede poner su negocio en línea y conectarse con los clientes donde sea y cuando sea conveniente para ellos.

Las personas pueden hacer compras en Facebook en la página de Facebook de una empresa también en el perfil de Instagram, o descubrirlas a través de historias y anuncios. Desde allí, puede navegar por la colección completa, guardar los productos que le interesan y realizar un pedido, ya sea en el sitio web de la empresa o sin salir de la aplicación si la empresa ha habilitado el pago».

Y al igual que cuando estás en una tienda física y necesitas pedir ayuda a alguien, en las tiendas de Facebook podrás enviar mensajes a un negocio a través de WhatsApp, Messenger o Instagram Direct para hacer preguntas, obtener asistencia, realizar un seguimiento de las entregas y más. 

Y en el futuro, podrás ver la tienda y realizar compras directamente en un chat en WhatsApp, Messenger o Instagram Direct «. 

Las personas pasan cada día más tiempo en Facebook que en cualquier otro sitio. Ahora con Facebook shops el descubrimiento será más fácil y con menos ataduras. 

Facebook se convertirá pronto en la plataforma de ecommerce más grande, apalancando su ventaja como uno de los más grandes «agregadores». Es así como grandes retailers van a tener su tercera “tienda del todo” por Facebook shops, adicional a google shops y a Amazon. 

Conclusión

Ni Google ni Facebook se preocupan por convertirse en retailers. No les interesa los márgenes netos del retail. Lo que ellos quieren es retener o crecer las ganancias por publicidad asociadas al tráfico y a la compra. 

Grandes retailers ya no pueden sobrevivir más vendiendo solo productos de terceros. Necesitarán ofrecer productos únicos, exclusivos, propios o  licencias exclusivas. 

Los retailers necesitan rápidamente desarrollar experiencia en análisis de tendencia de producto y en desarrollo de producto. 

Reconocimiento

Gracias a Ben Thompson (www.stratechery.com) por sus insights e inspiración. Recomiendo enormemente su sitio web y podcast. 

Escrito por Nathaniel Fry.

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