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En uno de los últimos estudios de  McKinsey&Company  discuten como el Covid cambió el comportamiento del consumidor y cómo los líderes de marketing se tienen que adaptar a esta nueva realidad.

A medida que los gobiernos eliminan gradualmente las restricciones inducidas por la pandemia y las empresas comienzan a reabrir, hay una sensación de que podríamos estar en el punto de volver a la «normalidad», pero esto es poco probable.  Durante los meses de encierro y aislamiento, hemos estado perfilando un nuevo futuro, con implicancias directas en las acciones de marketing. 

Los encargados de marketing deben tratar de construir relaciones duraderas con clientes en un escenario sin precedentes y con profundos cambios. Es por eso que es necesario usar la imaginación en conjunto con los datos para poder comunicar y vender de manera efectiva. Necesitarán pensar más y dedicar más tiempo al análisis de datos para descubrir a este nuevo consumidor y esta nueva realidad. 

En este artículo, la consultora McKinsey observó 6 cambios importantes en el comportamiento del consumidor. Algunas de estas son aceleraciones de tendencias existentes y otras son nuevas tendencias. 

¿Cómo los vendedores podrán responder a estos nuevos cambios? Aquí realizamos un resumen del artículo y de sus sugerencias: 

  1. Shopping : ponerse al día con la gran migración digital para expandir fronteras.

El consumidor se saltó 5 años de adopción digital en tan solo 8 semanas.
Hay un grupo significativo de estos consumidores que están probando ser digitales por primera vez como en América Latina 13 millones de personas realizaron su primera transacción online. Esto se debe a que el consumidor está reduciendo las formas de contacto físico y recurriendo a canales digitales para acceder a sus productos y servicios. Esta tendencia se ve magnificada en la generación Z, millennials y en compradores con un poder adquisitivo mayor.  También el comercio “social” (a través de redes sociales) aumentó  en un  34%.  Las personas dicen que están comprando a través de Instagram basándose en las recomendaciones de influencers o embajadores de marca.

Es probable que estos cambios se mantengan debido a que el comercio electrónico es más eficiente, menos caro y más seguro. Además, los clientes evitan comprar en tiendas físicas. 

Es por esto que los marketeros deben repensar cómo conectarse con los consumidores, enfocándose en ventas online, canales digitales, comercio social y comercio electrónico directo. 

También deberán pensar cómo administrar esta la nueva ola de datos para personalizar  ofertas y mensajes a distintos segmentos de clientes.El análisis de datos desempeñará un papel central no solo en el seguimiento de las preferencias y comportamiento del consumidor, sino también, para  poder responder rápido a las  oportunidades o amenazas del mercado. 

Los modelos analíticos existentes pueden estar obsoletos para predecir comportamientos en esta próxima nueva normalidad, por lo tanto, estos tendrán que ser «capacitados» sobre cómo utilizar mejor los nuevos datos de comportamiento.

Esta nueva base de datos puede ayudar a las marcas a expandir fronteras digitales en el mundo físico para crear experiencias de compra más convenientes y útiles donde sea que esté el consumidor. 

Finalmente, el último desafío en este punto  para los marketeros será rediseñar el “viaje de comprador“.  Hoy los compradores se encuentran en sus casas, cómodos y con tiempo.  Quieren buscar opciones de compra para sus productos y pasar tiempo navegando a través de la web buscando complementos. No tienen prisa, pueden «agregar al carrito» y luego regresar por más. Pueden estar comprando a diferentes horas durante los descansos de su horario de trabajo o pueden estar comprando para toda su familia a través de múltiples plataformas y categorías.

  1. Servicios electrónicos y nuevas «plataformas «.

En los últimos años, hemos visto diversos niveles de adopción de servicios electrónicos. Los Bancos, medios y entretenimiento son los que han tenido una mayor penetración. Durante el COVID-19, la gente no solo compra más en línea; también espera poder realizar otras tareas y acceder a servicios. 

Un caso a destacar, es el aumento en los servicios de telemedicina. Por ejemplo, Teladoc Health, la empresa multinacional de salud virtual, llegó a 1.7 millones en EE. UU. en el primer trimestre de 2020 (dos veces más alto que el tercer trimestre de 2019). En el Reino Unido, el 38 % de los usuarios encuestados  que han usado telemedicina han comenzado a usarla durante la pandemia.

Para los marketeros, esta creciente confianza en el uso de los servicios electrónicos sugiere un potencial aumento de la demanda y una oportunidad para crear nuevas conexiones con las personas, empresas y productos.  

El enfoque debería estar en el desarrollo de ecosistemas sociales, tanto públicos como privados. Como los servicios aumentan, será importante que los especialistas piensen cómo interconectar servicios con productos vía «multiplataformas». Por ejemplo, vendedores de comida puede asociarse con una plataformas de salud o fitness para promover los beneficios de cada uno a un público más amplio. 

Otro ejemplo es una «plataforma para compradores de vivienda» donde  podrían incluir bienes raíces, hipotecas, servicios de mudanza y envío de facturas vinculados a una experiencia individual. 

  1. Hogar: El nuevo «Centro de comando» para todas las actividades.

La crisis ha convertido al hogar en un centro multifuncional; un lugar donde la gente vive, trabaja, aprende, compra y juega. Esto se mantendrá así a medida que un número creciente de organizaciones y empleados intenten mantener algunas de las ventajas de trabajar de forma remota. 

El gasto en entretenimiento del hogar se ha mantenido en muchos países, incluso cuando los consumidores reducen otros gastos. Un estudio de Mckinsey muestra que en Europa ha habido un aumento de un 10% en nuevos usuarios de transmisión en línea y 13 % en juegos en línea, con una alta intención de continuar para ambos: 60 %y 44 %, respectivamente. 

El popular videojuego Fortnite organizó un concierto al que asistieron 12,3 millones de usuarios. 

Los especialistas en marketing deberán pensar cómo interactúan los consumidores con distintos dispositivos en el hogar y cómo comunicarse con ellos sin ser invasivos

Por ejemplo ¿Cómo entregar un mensaje al teléfono, tablet y teléfono de un mismo cliente cuando se usan de forma simultánea? ¿Cómo comercializar en Alexa o Google Home? ¿Cómo pueden generar una conversación con personas en sus casas, sin parecer intrusivo?

Además, deberán repensar sus mix de medios en un conjunto más amplio de canales. Como por ejemplo plataformas de videoconferencia, realidad virtual o videojuegos. 

La clave para los especialistas en marketing al navegar por este » nuevo hogar «está en integrarlo en el incremento de servicios y productos anclados en el hogar y pensarlo como un ecosistema integrado. 

  1. Comunidad: localizar las experiencias.

Con el cierre de casi el total de viajes y otras restricciones, los centros comunitarios o locales de barrios se han vuelto más importantes. Estas comunidades de barrio han hecho páginas o foros para poder comunicarse entre ellos como una red de apoyo. Además, conectando a voluntarios con grupos de ayuda. 

Las empresas que quieran aumentar su conexión con los consumidores,  pueden cosechar relaciones generando acciones en estos foros o comunidades de barrio.

Estos podrían realizar distintas campañas en distintos barrios o entregar ayuda o descuentos a comunidades. También pueden hacer acciones de RSE apoyando a empresas locales, o entregando apoyo a centros de eventos comunitarios o acciones de voluntarios. 

Según el estudio, apoyar a empresas familiares y locales se ha vuelto muy importante para muchas comunidades de EE. UU., aumentando la confianza y seguridad hacia la empresa. 

Lograr administrar estas multi-actividades locales requerirá que los especialistas en marketing vuelvan a pensar el modelo para proporcionar una presencia más granulada a escala. Este enfoque deberá basarse en las capacidades de personalización de campañas y acciones y  requieren un pensamiento nuevo de cómo escalar el suministro de contenido y gestionar el rendimiento. 

  1. Confianza: creando un espacio para la salud y bienestar.

Otro elemento importante que reveló el estudio es que  la salud personal y el bienestar económico son las principales preocupaciones para personas en muchos países. 

El trauma generado por la pandemia probablemente tenga un impacto duradero, especialmente a medida que nuevos puntos de infección continúan emergiendo. 

El tráfico en tiendas, así como viajes y eventos sociales solo volverán cuando la gente confíe en que los espacios son seguros y libres de virus. Aumentar la limpieza y desinfección, así como las normas de uso de mascarillas para los clientes y empleados serán de las principales razones a considerar para que los consumidores decidan ir o no a una tienda. 

Además de esto, Millennials y Gen Z, en particular, han adoptando en sus vidas actividades de compra sin contacto, como recoger productos fuera de los locales y servicios de autopago, el estudio indica que tienen toda la intención de continuar haciéndolo. Es por esto que los especialistas en marketing deberán pensar en experiencias de compra mejoradas, lo que requerirá una mayor coordinación con equipos de ventas y operaciones en todo el negocio. 

La preferencia por los servicios de autopago o escaneo de producto también puede cambiar la  arquitectura y diseño de las tiendas tradicionales. 

Por otro lado,  la pandemia también ha generado desafíos para la marca. La investigación muestra que aproximadamente 20% de los consumidores se han cambiado de una marca a otra y casi la mitad de ellos tiene la intención seguir con sus nuevas opciones. 

Como en otras recesiones, una vez que los clientes comienzan a llenar sus carros de compra, el ahorro es un factor fundamental en la decisión de compra, ya que el valor reemplaza a cualquier otro tipo de lujo. 

La confianza, también es un factor clave. El 55 % de los consumidores informaron haber recurrido a marcas en las que confían durante la pandemia.

El manejo de privacidad de datos es indispensableHay muchas empresas que han tenido problemas al compartir información de control de temperaturas con instituciones de salud.  Hay distintas percepciones sobre el uso de datos personales y están lejos de llegar a un consenso, por ejemplo hay pensamiento sobre cómo cambiar la privacidad por la libertad de movimiento y la apertura de la economía. 

Para los marketeros mantener la confianza del cliente en el uso de datos y de privacidad pueden convertirse en un punto de diferenciación e incluso una fuente de ventaja competitiva.

  1. Propósito: mantener las marcas a niveles superiores 

Los valores socialmente conscientes de las empresas han estado en foco en los últimos años, y la crisis actual probablemente acelerará esta tendencia. 

Por ejemplo, una investigación en hogares australianos da en evidencia una cultura creciente de hacer lo correcto. El aumento del activismo en los consumidores probablemente exigirá una mayor responsabilidad a organizaciones por el bienestar general de la sociedad. 

El 61 %  de los encuestados afirman que las acciones sociales de las empresas durante la crisis tendrá un gran impacto en si continúan comprándola después que termine la crisis. Esto significa que los vendedores deben comunicar de una manera fuerte el propósito de sus marcas. La marca puede representar una causa o un área de la sociedad donde tengan como objetivo hacer una verdadera diferencia. Las marcas pueden hacer esto a través de apoyo de proyectos, selección de socios con los que eligen trabajar, la forma de tratar a sus empleados y los mensajes que envían a los clientes.

Lo más importante, las marcas deberán respaldar sus acciones con  declaraciones reales , Algunas marcas que han se han aprovechado de una causa o situación  durante la pandemia han sufrido una reacción violenta por parte de los consumidores.

Las marcas necesitarán hacer compromisos claros con las causas en las que creen o arriesgarse a que los consumidores los enfrenten.

Repensar las jugadas en la nueva normalidad

A medida en que estas nuevas tendencias se mantengan, tendrán que ser monitoreadas sistemáticamente y desarrollar un nuevo libro de jugadas para tener éxito en el mercado alterado por COVID. Este  nuevo libro de jugadas debería ser impulsado por las respuestas a las siguientes preguntas:

– ¿Cómo debe ser la visión y la estrategia de la marca para adaptarse a las tendencias emergentes y a las demandas de los clientes

– ¿Qué tan bien conoce a sus clientes en un nivel de segmento específico?

– ¿Qué capacidades analíticas tendrás que tener para  identificar oportunidades y actuar rápido   

– ¿Qué tipo de relaciones laborales tendrá la gerencia de marketing con las otras áreas de la empresa como por ejemplo CEO, CIO, CFO ?

– ¿Cómo puede la personalización impulsar las próximas ventas mejorando la experiencia del cliente en un creciente entorno sin fronteras (hogar, tiendas, locales, global, servicios)?

– ¿Qué canales y mensajes son más efectivos para llegar a influir a los consumidores en su decisión de compra 

¿Cómo tendrán que ser los precios, productos y servicios? ¿personalizado a las necesidades cambiantes?

– ¿Cómo será su modelo organizativo y operativo? ¿necesita cambiar para ser lo suficientemente rápido y flexible ¿para conocer a los consumidores dónde van a estar?

Si bien nadie sabe lo que pasará en esta nueva normalidad, sabemos que las cosas no volverán a la forma en que eran antes. Se necesitará monitorear sistemáticamente las tendencias e indicadores, comprometerse a cambios audaces en marketing, estrategia e inversiones, y desarrollar agilidad en la organización para el mundo que emerge.

Habilitadores claves


Diseño organizacional y cultura centrada en el cliente 

  • Los roles de marketing se expandieron al crecimiento, con un motor de operaciones avanzado para ejecutar
  • Forma de trabajo ágil
  • Equipo ágil multifuncional altamente capacitado centrado en una agenda de aprendizaje rápidamente refrescante.

Gestión de talento y agencia 

  • Estrategia para atraer, retener, capacitar y mejorar el talento y gestionar el ecosistema de agencias interconectadas con los mejores de su clase.

Datos y tecnología 

  • Pila de tecnología de marketing integrada que conecta todos los «datos señalizados», incluidos los datos de clientes de 360 ​​grados, para permitir viaje sin problemas del cliente

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